هر فرد یا سازمانی این دغدغه را دارد که دیگران را به انجام دادن یا ندادن کاری یا پذیرفتن موضوعی ترغیب و متقاعد کند. به عنوان مثال:
- شرکتها، سازمانها یا کسب و کارها، مشتریان را برای خرید کالاها یا استفاده از خدماتشان ترغیب و متقاعد کنند.
- والدین فرزندان خود را متقاعد کنند تا کارهایی را انجام دهد یا از رفتارهایی پرهیز کند.
- دولت ها شهروندان را متقاعد کنند تا رفتارهای شهروندی را رعایت کنند، مالیات پرداخت کنند و …
- اساتید و معلمان دانشجویان خود را برای درس خواندن متقاعد و ترغیب کنند.
- ادمین های شبکه های اجتماعی و روابط عمومی ها، مخاطبان را ترغیب و متقاعد به دنبال کردن رسانه شان کنند.
1) اصل تایید اجتماعی (Social Proof)
شما از کنار یک خیابان رد می شوید و می بینید که افراد زیادی در یک رستوران در حال غذا خوردن می باشند. در این صورت ناخودآگاه فکر می کنید که رستورانی با کیفیت و محبوب است. این موضوع بیانگر اصل تایید اجتماعی است که بر اساس آن این باور وجود دارد که هر آن چه بقیه تایید می‌کنند، پس حتماً خوب است. شواهدی که برای این اصل وجود دارد عبارتند از:
- بسیاری از مشتریان قبل از خرید یک محصول به بررسی و تحقیق درباره محصول می پردازند و نظرات آنلاین را می خوانند.
- بسیاری از افراد در بازه سنی 18 تا 34 سال به تاییدهای اجتماعی شبکه های اجتماعی و وب اعتماد می کنند.
- بسیاری از افراد قبل از خرید یک محصول، نظر دوستان و خانواده را می پرسند.
بر اساس این اصل، احتمالا وقتی برای انجام کاری نامطمئن هستید به اطرافیان برای راهنمایی در مورد اینکه چه کاری باید انجام دهید و چه تصمیمی باید بگیرید رجوع می کنید. بنابراین سعی کنید بر تعداد یا استقبال مشتریان یا مخاطبان از یک محصول یا پیام تاکید کنید. به عنوان مثال:
- فقط 5 نفر تا تکمیل ظرفیت کارگاه آموزشی Xمانده است.
- به افراد زیادی که در حال کمک به محیط زیست هستند بپیوندید.
از مشتریان راضی بخواهید محصول شما را به دیگران توصیه کنند یا رضایت نامه مشتریان راضی را به مشتریان بالقوه نشان دهید.
هر چه فرد منتقل کننده پیام شباهت بیشتری با افراد مخاطب داشته باشد پیام قدرت اقناعی بیشتری خواهد داشت. مثلا: دانشجویان از دانشجویان هم رده خود الگو برداری بیشتری دارند تا استاد.
مراقب اصل تایید اجتماعی منفی باشید، وقتی می خواهیم معضلی مثل آلوده کردن محیط زیست را نشان دهید نباید به تعداد آلوده کنندگان اشاره کنید (براساس اصل تایید اجتماعی منفی). باید نشان دهید سرپیچی کنندگان از قانون یا افراد بی نظم در اقلیت هستند. زیرا مردم گرایش دارند از رایج ترین کارهای دیگران پیروی کنند و افراد تمایلی طبیعی برای انجام کاری را دارند که بیشتر مردم انجام می دهند حتی اگر این رفتار از نظر اجتماعی نامطلوب باشد.
از محتوای تولید شده توسط کاربر (User-generated content) استفاده کنید. این نوع محتوا، به هر نوع محتوایی گفته می شود که توسط کاربر تولید می شود.راین محتوا می تواند شامل محتوای متنی، ویدئو یا عکس باشد. در تولید این نوع محتوا، کاربر محصول شما را از دید خود تحلیل و بررسی می کند و در پایان نظر خودش را در وب سایت یا رسانه اجتماعی شما درج می کنند.
2) اصل عمل متقابل (Reciprocity)
اگر کسی به ما لطفی کند ما احساس می کنیم باید آن لطف را جبران کنیم تا در دِین کسی نباشیم. اگر می خواهید روی دیگران تاثیر بگذارید، اول به آن ها کمک کنید. زیرا اگر فردی به شما لطفی کند، کمکی کند، مشکلی را از شما حل کند، شما را راهنمایی کند و یا پولی به شما قرض دهد و به طور کلی یک مسئله ای را از شما مرتفع کند و یا امکان تجربه لذتی را به شما بدهد، این به عنوان یک لطف بر دوش شما قرار می گیرد و تا زمانی که لطف این فرد را جبران نکنید، آرام نمی شوید.
البته آن لطفا باید قدرت متقاعدکنندگی داشته باشد. وجود چند عامل باعث می شود یک هدیه یا لطف، قدرت متقاعد کنندگی بیشتری داشته باشد:
- لطف معنادار و مهم باشد.
- لطف یا هدیه غیرقابل پیش بینی و غیرمنتظره باشد. لطف های تکراری نوعی توقع محسوب می شود نه لطف.
- لطف یا هدیه اختصاصی و شخصی سازی شده باشد.
- مراقب باشید که لطف تان به منت تبدیل نشود.
3) اصل علاقه‌مندی (Liking)
ما به شدت، تحت تاثیر فردی هستیم که دوستش داریم و معمولاً نظرات او را به راحتی قبول می‌کنیم. حالا این فرد می‌تواند یک دوست نزدیک و صمیمی باشد، یا یک ستاره سینمایی که ما سبک لباس پوشیدنش را تقلید می‌کنیم.
4) اصل قدرت و اعتبار (Authority)
اگر قبول کنید کسی در کاری تبحر دارد و از شما بیشتر می‌داند و فردی متخصص، با دانش و دارای اعتبار و صلاحیت در آن موضوع است، راحت‌تر حرف‌هایش را قبول خواهید کرد و به او اعتماد می‌کنید. اصل قدرت در همه‌جا حضور دارد و همان دلیلی است که یک دانشجو به حرف استاد خود گوش می‌دهد، یک سرباز به حرف مافوق خود و یک کودک به حرف والدین خود. در بازاریابی نیز از این اصل بسیار استفاده می‌شود. مثلا اگر یک دندان‌پزشک، به شما خمیردندانی را پیشنهاد می‌دهد، برای شما قابل قبول تر خواهد بود.
5) اصل کمیابی (Scarcity)
ما همیشه جذب چیزهایی می‌شویم که انحصاری هستند و سخت به دست می‌آیند. طلا ارزشمند است چون کمیاب است. کمیابی است که ارزش چیزها را مشخص می‌کند. از این اصل در انتقال پیام استفاده کنید. مثلا می توانید بگویید: «برای دریافت 20% تخفیف، فقط یک روز فرصت دارید».
البته وقتی کمیابی در مشتری شکل می گیرد که همزمان سه اتفاق بیافتد:
- منفعتی که به مشتری می رسد مشخصاً بیان شود.
- این پیشنهاد چه ویژگی منحصر به فردی دارد که بعداً نخواهد بود؟
- چه خسارتی خواهد داد اگر این را از دست بدهد؟
6) فرایند تصمیم گیری مخاطب را با ارائه گزینه های زیاد دشوار نکنید
با دادن پیشنهادهای زیاد به مشتریان باعث می شوید آن ها کمتر از خدمات و کالاهای شما استفاده کنند. زیرا وقتی مشتریان با تعداد زیادی انتخاب روبرو می شود معمولا فرایند تصمیم گیری را دشوار می یابند. دلیل آن بار سنگین تمایز بین انتخاب های مختلف از یکدیگر و تلاش برای گرفتن بهترین تصمیم است. این وظیفه سنگین منجر می شود مشتری از انتخاب دست بکشد. تنوع بیش از حد اندازه مانند چاشنی های زیاد در یک غذا که طعم آن را خراب می کند می تواند تلاش های شما را برای متقاعد کردن دیگران از بین ببرد. بنابراین تعداد محصولاتی که به مشتریان خود ارائه می دهید را کم کنید.
7) شیوه اعطای محصولات و خدمات رایگان را تغییر دهید
افراد برای محصولات و خدمات مجانی ارزش زیادی قائل نیستند. همچنین ارزش یک محصول، زمانی که به عنوان هدیه در کنار محصول اصلی قرار داده می شود، کاهش می یابد. راهکار این است که در تبلیغ محصول خود ذکر کنید که اگر مشتریان خودشان می خواستند این نرم افزار را تهیه کنند چقدر برایشان هزینه بر می داشت. مثلا به جای نوشتن “یک ساعت مچی هدیه بگیرید” بنویسید “یک ساعت مچی یک میلیون تومانی را بدون هزینه هدیه بگیرید”.
8) وقتی پیام خطر و هشداری می دهید در کنار آن راهکاری را نیز پیشنهاد کنید
اگر پیام شما، هشدار یا خطری را توصیف می کند اما در باره راههای واضح، مشخص و موثر کاهش آن حرفی نزند ممکن است مخاطب پیام از ترس به اصلاح بلاک شود و در کل وجود هر نوع خطری را انکار کند. اگر افراد راه هایی را برای خلاص شدن از ترس بدانند این که دست به انکار آن بزنند کمتر است. بنابراین پیام های هشدار دهنده را با یک برنامه مشخص و واضح همراه کنید. مثلا: هنگام در میان گذاشتن مشکل با مدیر حداقل یک برنامه عملی را پیشنهاد دهید.
9) بسته های قیمتی مختلفی به مشتریان پیشنهاد دهید
گران ترین و با کیفیت ترین محصول شما این مزیت را دارد که دومین محصول شما را از نظر قیمت جذاب تر کند با استفاده از این راهبرد محصولات میانی لیست را با عرضه محصولات گران تر، پر طرفدارتر و پر فروش تر کنید.
10) از درخواست های کوچک شروع کنید
کنفسیوس می گوید: هر راه طولانی با یک قدم کوچک آغاز می شود. به عنوان مثال:
- به جای در نظر گرفتن یک هدف بزرگ و به ظاهر دست نیافتنی، تکلیفی کوچک برای خود قرار دهید آنقدر کوچک که برای انجام ندادن آن بهانه ای نداشته باشید.
- با پذیرش سفارش های کوچک راه را برای فروش های عمده هموار کنید.
- ابتدا یک درخواست کوچک از مشتری داشته باشید و بعد از گرفتن جواب مثبت، درخواست اصلی خود را مطرح کنید.
11) ابتدا برچسب گذاری مثبت کنید سپس درخواست را مطرح نمایید
تکنیک برچسب گذاری (Labeling) یعنی نسبت دادن یک صفت، حالت، باور یا دیگر برچسب ها به شخص و سپس مطرح کردن تقاضایی که با این برچسب سازگار باشد. مثلا به مشتریان بگویید این که محصولات و خدمات شما را انتخاب کرده اند نشان می دهد فرد شیک یا سطح بالایی هستند.
12) درخواست ها را پرسشی مطرح کنید
به جای اینکه درخواست ها امری یا خبری باشند بهتر است در قالب پرسش مطرح شوند.
13) به ارزش ها، باورها و تجربیات مخاطب توجه کنید
پیام شما باید با ارزش ها، باورها و تجربیات مخاطب هماهنگ باشد و کمتر آن ها را نفی کند.
14) بر احساسات مخاطب تاکید کنید
معمولا افراد احساسی تصمیم می گیرند و منطقی توجیه می کنند. مثلا اگر بنویسید «با ریختن هر زباله! کمر یک نفر خم می‌شود» تاثیر بیشتری دارد تا بنویسید «لطفا در این جا زباله نریزید».
منابع
Goldstein, N. J., Martin, S. J., & Cialdini, R. (2009). Yes!: 50 scientifically proven ways to be persuasive. Simon and Schuster.
Cialdini, R. B. (2004). The science of persuasion. Scientific American Mind, 14(1), 70-77.
Cialdini, R. B., & Cialdini, R. B. (2007). Influence: The psychology of persuasion. New York: Collins.